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Il mondo, il mercato e di conseguenza i consumi sono in costante evoluzione. Anche il settore della detergenza, parte integrante della nostra vita quotidiana, non può restare indietro. L’edizione 2025 dell’Osservatorio Assocasa ha presentato gli ultimi dati del Market Monitor della detergenza, delineando i possibili scenari e le opportunità future offerte dall’evoluzione del commercio digitale.

Un mercato stabile in un contesto complesso

Nell’anno terminante il 25 agosto 2025, il comparto del Cura Casa registra una lieve crescita pari a 0,1%, raggiungendo un giro d’affari di 4,592 miliardi di €. Questo risultato è sostenuto principalmente dai detergenti (0,5% per un fatturato di 2,58 miliardi di €) e dai prodotti per la manutenzione (1,5% per 655 milioni di €).
Nel settore dei detergenti, l’andamento positivo è determinato dai segmenti stoviglie e lavastoviglie, che crescono complessivamente dell’1,3% a valore - con performance opposte tra lavastoviglie (+5,2%) e stoviglie (-3,4%) - e del comparto altri detergenti con un aumento del 2,1% a valore.
Più complesso il quadro dei detergenti per il bucato, che registrano una contrazione dello 0,9% a valore, dovuta alle categorie minori (capsule, polvere, tabs e bucato a mano). Tuttavia, il sotto-segmento principale, lavatrice liquido, mostra un segnale positivo con un incremento dello 0,9% a valore.

Il comparto altri detergenti evidenzia uno sviluppo diffuso in tutti i segmenti: spiccano gli abrasivi (+10,3%), seguiti da anticalcare (+6,2%), pulitori vetro e multiuso (+4,5%), pulitori WC (+3,6%) e altri prodotti per superfici dure (+0,7%).

I coadiuvanti di lavaggio mostrano una performance stabile (-0,1% a valore). All’interno delle categorie candeggine (-1,5%) e ausiliari tessuti (-2,0%) si registrano cali, compensati dal buon andamento degli ammorbidenti in crescita dell’1,0% a valore.

Infine, nel comparto dei prodotti per la manutenzione, il motore principale restano i deodoranti, in aumento del 3,2% a valore e ormai responsabili di oltre la metà delle vendite del settore. Positivi anche i segmenti lavastoviglie (+6,4%) e cura auto (+2,4%).
In flessione, invece, i preparati disinfestanti (-3,5%), penalizzati dal calo del segmento principale degli insetticidi volanti (-6,7%). Leggeri cali anche per insettorepellenti (-0,6%), insetticidi per striscianti (-0,7%) e antitarme (-0,5%).

Nel canale distributivo, la Distribuzione Moderna registra una contrazione del 1,9% per ipermercati e supermercati e del 5,8% per i liberi servizi. Andamenti negativi pressoché allineati si hanno in volume: -1,6% per Ipermercati, -1,9% per Supermercati e un -5,6% per i Liberi Servizi. Tale andamento è in parte compensato dalla crescita di Specialisti Drug (3,2%) e Discount (2,6%).
In questo scenario, l’evoluzione del commercio digitale assume un ruolo sempre più centrale, influenzando le dinamiche dei canali distributivi tradizionali e aprendo nuove prospettive per la crescita del settore. Per questo, l’Osservatorio ha voluto dedicare una buona parte dell’evento al racconto di tale opportunità e delle sue ultime evoluzioni con i fenomeni dell’e-commerce e social commerce, che stanno cambiando il modo in cui consumatori scoprono, valutano e acquistano i prodotti.
A livello globale, il commercio digitale mostra segnali di crescita costante e in Europa l’espansione è ancora più evidente. Anche l’Italia, pur con un potenziale ancora da esprimere appieno, si prepara a cogliere le opportunità di un mercato in evoluzione, capace di coinvolgere target sempre più trasversali: dai più giovani della Gen Z fino ai consumatori over 45. Il successo di tale canale, infatti, non si fonda solo sul prezzo, ma anche elementi come la facilità e disponibilità, che hanno portato paesi in avanguardia quali la Cina a consolidare tale consapevolezza integrando canali online e offline nel retail.

"I dati dell’Osservatorio offrono una panoramica completa sul settore della detergenza in costante evoluzione, impegnato ad adattarsi ai continui mutamenti del contesto economico internazionale. La stabilità registrata rappresenta un segnale positivo, se letto alla luce dell’attuale scenario caratterizzato da incertezza e forte concorrenza internazionale. Questo andamento conferma la diffusione e la rilevanza dei prodotti del comparto, sempre più apprezzati da consumatori attenti alla qualità e alla sostenibilità” - ha dichiarato Roberto Ferro, Presidente di Assocasa.

“L’opportunità offerta oggi dal commercio digitale, in particolare attraverso i social, non deve essere sottovalutata: si tratta dei canali di vendita del futuro, con importanti benefici anche per il nostro settore. È fondamentale restare al passo con le evoluzioni del mercato e dei consumatori, così da poter rispondere in modo tempestivo ed efficace alle loro esigenze. Investire in innovazione e nuove modalità di relazione rappresenta per le imprese non solo una scelta strategica, ma una condizione indispensabile per garantire competitività e crescita nel lungo periodo”, commenta il Presidente in merito all’evoluzione del commercio digitale.