Osservatorio Assocasa: il settore della detergenza tra convenienza e nuovi bisogni

Sono stati presentati oggi i nuovi dati dell’Osservatorio sulla detergenza, offrendo una fotografia aggiornata dell’andamento del mercato Cura Casa in Italia e delle principali dinamiche che stanno interessando il settore.

Nel corso dell’anno terminante ad agosto 2026, il totale Cura Casa ha registrato un trend in calo a valore pari a -1,5%, raggiungendo un giro d’affari di € 4,531 miliardi. 

I Comparti del Cura Casa

Il comparto dei Detergenti, che rappresenta il 56% del giro d’affari complessivo del Cura Casa, registra una diminuzione del -1,6% a valore. La flessione interessa trasversalmente tutti i canali distributivi, ad eccezione degli Specialisti Drug, che si confermano nuovamente il canale principale del comparto con una quota valore del 32,3%.

La performance negativa dei Detergenti è trainata principalmente dal segmento Bucato, che registra un calo del -2,4% a valore e rappresenta il 44,3% del totale Detergenti. In particolare, i Detergenti Bucato Lavatrice Polvere e Tabs evidenziano la contrazione più significativa, con un -8,3%. Anche il segmento principale dei Detergenti Bucato Lavatrice Liquidi, che pesa per il 73,4% del totale Bucato, registra una flessione del -0,7% a valore.

Nel comparto Stoviglie e Lavastoviglie emergono invece andamenti divergenti: i detergenti per Lavastoviglie crescono del +1,4% a valore, mentre il segmento Stoviglie continua a registrare una contrazione pari al -4,7%.

Gli Altri Detergenti mostrano un calo del -0,5% a fatturato, influenzato soprattutto dalla performance negativa dei Detergenti Forni/ Metalli e Tappeti (-7.9% a valore). Gli unici segmenti in crescita risultano quello dei prodotti WC, che segna un +0,3% a valore e quello di Altre Superfici Dure, con un +0,1% a valore.

I Coadiuvanti Lavaggio registrano una flessione del -0,2% a valore. A incidere maggiormente sono gli Ausiliari Tessuti, che perdono 9,2 milioni di euro. Una perdita leggermente controbilanciata dal segmento principale degli Ammorbidenti (+1,2%) con una quota valore del 52,3% e dalle Candeggine (+0,3%).

Il comparto dei Prodotti per la Manutenzione registra una decrescita del proprio giro d’affari del -1,9%. La contrazione è trainata principalmente dai Deodoranti, che pesano per oltre la metà delle vendite del comparto. Positivo invece il segmento Cura Lavastoviglie, che cresce del +3,0% a valore, pari a +1,6 milioni di euro.

In calo anche il comparto dei Preparati Disinfestanti (-4,5%). A incidere soprattutto il calo degli Insetticidi Volanti (-6,7%), degli Insettorepellenti (-4,4%) e degli Antitarme (-2,4%). Gli Insetticidi Striscianti quest’anno crescono a valore del +1,5%.

La Distribuzione

Sul fronte distributivo, il mercato evidenzia una generale contrazione della Distribuzione Moderna: -2,2% per gli Ipermercati, -2,5% per i Supermercati e -6,4% per i Liberi Servizi. Anche i Discount seguono tale trend, pari al -2,9%.

Invece, gli Specialisti Drug si confermano nuovamente il canale più rilevante per il Cura Casa e l’unico in crescita nell’ultimo anno, con un incremento del +1,2% in valore.

Nel 2026 l'eCommerce registra una crescita a doppia cifra e si conferma il canale più dinamico del Largo Consumo. Nel Cura Casa la crescita è del +5,9% a valore evidenziando come sempre più consumatori utilizzino il digitale per confrontare offerte, acquistare grandi volumi o cercare prodotti specializzati.

I dati confermano quindi una profonda trasformazione dei comportamenti di acquisto dei consumatori: gli italiani sono oggi più attenti al prezzo, più selettivi nelle scelte e sempre più orientati a benessere, risparmio di tempo e ricerca di valore.

"I dati dell'Osservatorio mostrano un contesto sempre più complesso: la pressione sul potere d'acquisto, la centralità di benessere e gestione del tempo e l'evoluzione dei bisogni delle famiglie stanno ridefinendo le regole del mercato. I consumatori sono sempre più selettivi, ma il nostro settore ha le risorse per rispondere con competenza e capacità di innovazione: l’eCommerce, che nel Cura Casa sta crescendo, ne è la prova" – ha dichiarato Roberto Ferro, Presidente di Assocasa. "In questo scenario, la nostra industria è chiamata a continuare a offrire prodotti capaci di generare valore reale, migliorandone ulteriormente l’efficacia e la sostenibilità, semplificando la vita quotidiana delle famiglie e rispondendo alla crescente attenzione ai temi del benessere. Il ruolo sociale della detergenza, per l’igiene e la salute delle persone, resta il fondamento su cui continuare a costruire", conclude il Presidente.