Osservatorio Assocasa: il Cura Casa affronta nuove sfide di mercato

Sono stati presentati oggi i nuovi dati dell’Osservatorio sulla detergenza, offrendo una fotografia aggiornata dell’andamento del mercato Cura Casa in Italia e delle principali dinamiche che stanno interessando il settore.

Nel corso dell’anno terminante il 29 marzo 2026, il totale Cura Casa ha registrato una flessione del -1,7% a valore rispetto all’anno precedente, raggiungendo un giro d’affari complessivo pari a 4,559 miliardi di euro. Analogo l’andamento a volume, che segna un calo del -1,5%.

Il comparto dei Detergenti, che rappresenta il 55,9% del giro d’affari complessivo del Cura Casa, registra una diminuzione del -1,8% a valore, pari a una perdita di 45,6 milioni di euro. La flessione interessa trasversalmente tutti i canali distributivi, ad eccezione degli Specialisti Drug, che si confermano il canale principale del comparto con una quota valore del 31,9%.

La performance negativa dei Detergenti è trainata principalmente dal segmento Bucato, che registra un calo del -2,6% a valore e rappresenta il 44,6% del totale Detergenti. In particolare, i Detergenti Bucato Lavatrice Polvere e Tabs evidenziano la contrazione più significativa, con un 

-8,2% che si traduce in una perdita di 14,3 milioni di euro. Anche il segmento principale dei Detergenti Bucato Lavatrice Liquidi, che pesa per il 72,8% del totale Bucato, registra una flessione del -1,1% a valore.

Nel comparto Stoviglie e Lavastoviglie emergono invece andamenti divergenti: i detergenti per Lavastoviglie crescono del +2,1% a valore, mentre il segmento Stoviglie continua a registrare una contrazione pari al -4,7%.

Gli Altri Detergenti mostrano un calo del -1,1% a fatturato, influenzato soprattutto dalla performance negativa degli Anticalcare (-3,2% a valore, pari a -2,7 milioni di euro). L’unico segmento in crescita risulta quello dei prodotti WC, che segna un +0,6% a valore.

I Coadiuvanti Lavaggio registrano una flessione del -0,7% a valore. A incidere maggiormente sono gli Ausiliari Tessuti, che perdono 9,6 milioni di euro. In controtendenza le Candeggine (+0,6%) e gli Ammorbidenti (+0,1%); questi ultimi rappresentano il segmento principale della categoria con una quota valore del 52%.

Il comparto dei Prodotti per la Manutenzione registra una diminuzione del -1,4% a valore. La contrazione è trainata principalmente dai Deodoranti, che rappresentano oltre la metà delle vendite del comparto e perdono 2,3 milioni di euro, seguiti dal Cura Auto (-1,3 milioni di euro). Positivo invece il segmento Cura Lavastoviglie, che cresce del +5,7%, pari a +2,9 milioni di euro.

In calo anche il comparto dei Preparati Disinfestanti (-4,3%), che registra la performance più negativa dell’intero Cura Casa. A incidere soprattutto il calo degli Insetticidi Volanti (-6,5%), degli Insettorepellenti (-2,5%) e degli Insetticidi Striscianti (-3,7%).

Sul fronte distributivo, il mercato evidenzia una generale contrazione della Distribuzione Moderna, mentre gli Specialisti Drug si confermano il canale più rilevante per il Cura Casa e l’unico in crescita nell’ultimo anno, con un incremento del +1,3% a valore.

La Distribuzione Moderna registra una flessione significativa del giro d’affari: -2,8% per gli Ipermercati, -3,2% per i Supermercati e -6,3% per i Liberi Servizi. Anche i Discount mostrano una contrazione, pari al -2,1%.

I dati confermano quindi un progressivo cambiamento nelle abitudini di acquisto dei consumatori, sempre più orientati verso canali specializzati e formati in grado di offrire assortimento, convenienza e un’esperienza di acquisto più mirata.

“I dati dell’Osservatorio evidenziano un contesto complesso per il settore della detergenza, influenzato dall’andamento dei consumi e da un quadro economico ancora incerto. Allo stesso tempo, emerge con forza un cambiamento significativo nel rapporto degli italiani con la casa. Oggi l’abitazione non è più soltanto uno spazio funzionale, ma rappresenta sempre più un luogo di benessere, relazione ed espressione personale. Il 71% degli italiani dichiara infatti di ‘godersi la propria casa’ e oltre la metà afferma di dedicarsi con piacere alla sua cura. Questo rafforza la rilevanza delle categorie home care anche in una fase di maggiore attenzione ai consumi” – ha dichiarato Roberto Ferro, Presidente di Assocasa.

“L’evoluzione dei canali distributivi e il consolidamento degli Specialisti Drug confermano quanto sia fondamentale per le aziende comprendere e anticipare i cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori. Continuare a investire in innovazione, sostenibilità e competitività sarà essenziale per sostenere il valore e la crescita del settore nei prossimi anni”, conclude il Presidente.